Keyword

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Was sind Keywords? Für dich als User ist ein Keyword (auch SuchbegriffSearch TermSchlüsselwort oder Stichwort genannt) einfach nur ein Begriff, den du bei Suchmaschinen wie Google in die Suchmaske eintippst, um Vorschläge zu deiner Suche zu erhalten. Für dich als Chef oder Chefin im Marketing sind die Search Terms der Faktor, der darüber entscheidet, ob deine Werbemaßnahmen deine Zielgruppe treffen. (Letzte Aktualisierung im Oktober 2023)

Inhaltsverzeichnis

Was sind Keywords?

Ein Keyword ist ein Suchbegriff bzw. eine Kombination aus mehreren Wörtern, die du bei Suchmaschinen wie Google eingibst oder einfach laut sagst (Stichwort Voice Search). Die Suchmaschine jagt deinen Search Term durch ihre jeweiligen Suchalgorithmen und gleicht den Begriff mit ihrem Index ab, in dem mehr oder weniger alle Dokumente des WWW abgelegt sind. Diejenigen Dokumente (Webseiten), die der Algorithmus als am relevantesten für dein Keyword bewertet, spielt sie dir dann in den Suchergebnislisten (SERPs) aus.

Wenn du das SEO-Texten beherrschst und die Keywords korrekt verwendest, schaffst du es bei Google & Co. nach ganz oben.

Wählst du die falschen Phrasen oder platzierst du die Suchbegriffe nicht an den richtigen Stellen, kann es passieren, dass Google deine Seite gar nicht erst findet.

Was sind Keywords im Marketing?

Im Marketing, insbesondere im Content- und im Suchmaschinenmarketing, dreht sich mehr oder weniger ALLES darum, die richtigen Keywords zu finden. Der Grund ist einfach: Im Marketing geht es immer darum, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Erst, wenn ich weiß, mit welchen Suchanfragen meine ideale Zielgruppe nach mir bzw. nach meinen Dienstleistungen und/oder Produkten sucht, kann ich Content bzw. Kampagnen erstellen, der/die speziell auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist/sind. Und nur so gelingt es mir, über Google und andere Suchmaschinen die richtigen Kundinnen und Kunden anzuziehen.

Keywords für SEO und SEA

Um die richtige Zielgruppe über Google und andere Suchmaschinen zu erreichen, setzen wir im Marketing vor allem auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA). Beide Methoden sind Spielarten des Suchmaschinenmarketings (SEM) und als solche Teile des Content Marketings. Für erfolgreiches Lead-Marketing, wie es insbesondere im B2B-Business eingesetzt wird, ist es extrem wichtig, die Keywords für SEO und SEA gut aufeinander abzustimmen. Ich nenne das auch gerne Keyword- bzw. Content-Mapping.

Wenn du mehr über das Verhältnis von Suchmaschinenoptimierung und -werbung wissen möchtest, lege ich dir meinen Ratgeber-Artikel SEO vs. SEA ans Herz:

Bild in einem Artikel der erklärt, was Keywords sind.
Keywords spielen im Online-Marketing, genauer in der SEO und der SEA, eine sehr wichtige Rolle.

Welche Eigenschaften haben Key-Phrasen?

Bevor wir uns über die verschiedenen Keyword-Arten unterhalten, müssen wir über Eigenschaften sprechen. Eine einzelne Keyphrase, ganz egal, aus wie vielen Wörtern sie besteht, hat nämlich viele unterschiedliche Eigenschaften.

Und je nachdem, wie deine Marketingmaßnahme aussieht, ob du z.B. organischen Traffic generieren (SEO) oder Google Ads schalten (SEA) willst, interessieren dich manche dieser Eigenschaften mehr als andere. Folgende Eigenschaften findest du bei jedem Keyword:

Eigenschaften von KeywordsBedeutung für dich
SuchvolumenWie oft wird das Keyword gesucht? Ein extrem hohes SV kann z.B. ein Hinweis darauf sein, dass dein Keyword zu generisch ist.
SuchintentionWas genau will Anna-Lena erreichen, wenn sie deinen Suchbegriff in Google eintippt? Welche Art von Ergebnis erwartet sie?
KlickwahrscheinlichkeitWie groß ist der Wettbewerb? Ist das Keyword stark umkämpft? Spielt Google zu diesem Search Term Featured Snippets aus?
Organic vs. AdsWerden für dein Keyword Ads ausgespielt? Wie verteilen sich die Klicks zwischen Ads (bezahlten) und organischen (nicht bezahlten) Suchergebnissen?
CPC (Cost per Click)Wie viel kostet ein Klick, wenn du Google Ads auf diesen Suchbegriff schaltest?
CPS (Clicks per Search)Wie viele Ergebnisse klickt Anna-Lena bei einer Suche nach diesem Begriff im Durchschnitt an, bevor sie findet, was sie sucht?
WortanzahlWie viele Wörter hat dein Suchbegriff? Head oder Tail (siehe dazu weiter unten)
Conversion PotenzialWie wahrscheinlich ist es, dass Anna-Lena über dieses Keyword auf deine Website kommt und dort eine Conversion auslöst?
Suchmaschinen bewerten die verschiedenen Arten von Keywords unterschiedlich, da sie unterschiedliche Eigenschaften haben.

Welche Arten von Suchbegriffen gibt es?

In der Welt von Marketing und Suchmaschinenoptimierung werden Suchbegriffe nach zwei Gesichtspunkten kategorisiert: Nach (1) der Suchintention, die hinter dem Keyword steht, und nach (2) der Länge des Suchbegriffs bzw. seinem Grad an Spezifität. Als erstes schauen wir uns die Keyword-Arten nach Suchintention an.

Keyword-Arten nach Suchintention

Es dauert eine Weile, bis man verstanden hat, dass Keyword und Suchintention nicht zwingend identisch sind. Sie können es sein, müssen aber nicht. Vereinfacht gesagt gibt es hauptsächlich drei Intentionen, mit denen Nutzer*innen einen Suchbegriff eingeben:

  1. Problemlösung: Sie haben ein Problem und suchen nach einer (schnellen) Lösung.
  2. Information: Sie haben eine Frage und suchen nach der Antwort.
  3. Bedürfnis: Sie wollen ein Produkt/eine Dienstleistung kaufen und suchen nach einem Anbieter.

Je besser du diese drei Haupt-Intentionen „aufbrechen“ und spezifizieren kannst, desto zielgerichteter kannst du dein Fokus-Keyword auswählen und desto genauer kannst du deinen Content auf deine spezifische Zielgruppe zuschneiden.

Aus diesem Grund hat sich die folgende Kategorisierung von Keywords nach Suchintention im Marketing durchgesetzt.

Keyword-ArtSuchintentionverwendet von/inBeispiel
InformationellSuch nach Informationen; ProblemlösungRatgeber; Content-Bereiche von kommerziellen Websites; News-PortaleZunge brennt; Exchange Berechtigungen auslesen;
Corona Zahlen Deutschland (News)
TransaktionalAktions- und/oder Kaufabsichteher kommerziell; Webseiten im Waren- und DienstleistungssektorUrlaub buchen; Film XY Download; gelbe Handschuhe kaufen
Kommerziell (Money Keywords)Kaufabsicht (nicht ausschließlich)i.d.R. Webseiten im Waren- und DienstleistungssektorAngebote Website Design; Online Marketing Firma; Haus kaufen
NavigationalUser hat ein bestimmtes Ziel (z.B. eine Website, ein Restaurant etc.)i.d.R. Webseiten im Waren- und DienstleistungssektorSnippet Hunter Website; Kindle Store Online
Branded
(Brand Keywords)
User sucht nach einer bestimmten MarkeWaren- und DienstleistungssektorYoutube, Body Shop, BossBabe, Nivea
CompoundKaufabsichtWaren- und DienstleistungssektorMischung aus Money- und Band-Keywords (z.B. iPhone kaufen)
LokalUser hat ein bestimmtes (räumliches Ziel)vornehmlich Waren- und Dienstleistungssektor (aber nicht ausschließlich)Zahnarzt Wien; Bestatter Hamburg; geöffnete Blumenläden St. Pauli
Wenn Nutzer bestimmte Suchanfragen googeln, geben sie dabei auch immer Informationen über ihre Absichten preis.

Keyword-Arten nach Länge

Natürlich ist ein Keyword nicht nur transaktional oder nur lokal. „Geöffnete Blumenläden St. Pauli“ z.B. ist sowohl transaktional (User will Blumen kaufen) als auch lokal (User sucht einen Blumenladen) und in weiterem Sinne natürlich auch kommerziell (Kaufabsicht), wenn auch nicht auf eine bestimmte Brand bezogen. Die Kunst besteht darin, die wichtigsten Eigenschaften eines Suchbegriffs herauszufiltern, um deine Inhalte entsprechend präzise zuschneiden zu können.

Neben den unterschiedlichen Suchintentionen, die hinter einem Keyword stecken können, gibt es noch die Kategorisierung nach der Länge bzw. der Spezifität von Keywords.

Hier unterscheiden wir drei Gruppen:

(1) Head bzw. Short Tail: ein oder maximal zwei Wörter (z.B. Apple, J.K. Rowling)
(2) Mid Tail: in der Regel zwei Wörter (z.B. Schlafzimmerkommode weiß, Haussanierung Kosten, Suchmaschinenoptimierung verstehen)
(3) Long Tail: drei oder mehr Wörter (z.B. Schwimmteich mit Fischen bauen, Keto Rezepte ohne Laktose, Suchbegriffe in der Customer Journey)

Short-, Mid- und Long-Tail-Keywords haben jeweils bestimmte Eigenschaften, die ihre Stellung innerhalb der Customer Journey definieren. Zum Beispiel hat ein Short Tail Keyword oft ein sehr hohes monatliches Suchvolumen, weil es nicht spezifisch, sondern generisch ist. Da Google für generische Keywords aber auch sehr allgemeine Ergebnisse ausspielt, sind Keywords mit hohem Suchvolumen häufig deutlich weiter von der Conversion entfernt als Search Terms mit kleinerem Suchvolumen aber spezifischer Suchintention.

Welche Rolle spielt die Customer Journey?

Long Tail und Short Tail Keywords stehen innerhalb der Customer Journey an unterschiedlichen Stellen. So ist Apple (Short Tail) zum Beispiel ein sehr allgemeiner Suchbegriff, für den Suchmaschinen dir entsprechend viele Ergebnisse ausspielen. Apple Stores Wien (Mid oder Long Tail) ist bereits spezifischer und fördert weniger Ergebnisse zu Tage. Apple Stores Wien Angebote (Long Tail) liefert die wenigsten Vorschläge der drei Suchphrasen, ist aber entsprechend spezifisch und liefert das genaueste Ergebnis.

Nischenkeywords

Im Zusammenhang mit Long Tail Keywords triffst du häufig auf den Begriff des Nischenkeywords. Das liegt daran, dass Suchanfragen mit langem Tail häufig (nicht immer!) Nischenkeywords sind. Aber Nischenkeywords sind nicht zwingend Long Tail Keywords. Klingt kompliziert, ist es aber nicht. Ein Nischenkeyword zeichnet sich aus durch:

  • niedriges Suchvolumen (mit den gängigen Tools häufig nicht einmal messbar)
  • hoher Grad an Spezifität
  • geringer Wettbewerb
  • hohes Conversion-Potenzial

Ein Beispiel: In Deutschland googeln jeden Monat 420 Leute die Phrase „Was ist meine ip Adresse“. Diese Suchanfrage hat fünf Wörter, was sie als Long Tail Keyword ausweist.

Es handelt sich jedoch NICHT um ein Nischenkeyword, da 420 Suchanfragen/Monat kein kleines Suchvolumen sind. Der Begriff „Anwendungssicherheit“ hingegen wird im Monat nur von 30 Deutschen gesucht und ist daher ein Nischenkeyword, obwohl es sich um einen Head (Short Tail) handelt.

Was ist eine Fokus-Keyphrase?

Mit dem Fokus-Keyword meinen wir das Keyword oder die Key-Phrase, auf die du in der Optimierung den Fokus legst. Mit anderen Worten: Das Keyword, zu dem du deinen Inhalt schreibst. Dabei ist es egal, ob es sich um einen Blogpost oder eine Seite in einem Webshop handelt: Wenn du online gefunden werden willst, solltest du ein Fokus-Keyword verwenden.

Fokus-KWs müssen recht „spitz“, das heißt relativ spezialisiert sein, um sicherzugehen, dass du die richtige Zielgruppe ansprichst und den Search Intent triffst. Es ist deshalb nicht überraschend, dass die meisten Fokus-Keywords Long- oder wenigstens Mid-Tail-Keywords sind. Dein Fokus-Keyword sollte an folgenden Stellen auftauchen:

Grafik, die zeigt, wo das Fokus-Keyword im Backend eingetragen werden muss.
Dein Fokus-Keyword ist wichtig, damit dein Content „spitz“ bleibt. Es sollte strategisch klug platziert sein.

Wie viele Fokus-Keywords brauche ich?

In den meisten CMS gibt es die Möglichkeit, dein Fokus-Keyword (manchmal auch Fokus-Keyphrase genannt) einzutragen und auf diese Weise automatisch zu überprüfen, ob deine SEO-Optimierung passt oder ob du nachfeilen musst. Bei manchen WordPress-Plugins (z.B. YOAST Premium) hast du die Möglichkeit, neben dem Fokus-Keyword auch weitere Keywords einzutragen. Ich rate davon normalerweise ab – aus folgenden Gründen:

  • fehlender Fokus: Wenn du zwingend versuchst, deinen Content auf mehrere verschiedene Keywords zu optimieren, kann es schnell passieren, dass der Inhalt zu „breit“ wird und Google Schwierigkeiten bekommt, ihn einzuordnen.
  • unnötig: Wer gute SEO-Texte schreibt, optimiert ohnehin nicht stur auf ein Fokus-Keyword, sondern er oder sie betreibt Themen-Optimierung. Normalerweise bedeutet das, dass dein Content ohnehin alle wichtigen Keywords enthält. Auch ohne, dass du explizit darauf optimierst. Das Fokus-Keyword dient hauptsächlich zur Orientierung und erleichtert die Wettbewerbs-Analyse.
Meme in einem Artikel darüber, was Keywords sind, und wozu sie im Marketing gebraucht werden.
Google liebt Klarheit. Je mehr Keywords du in einen Artikel/auf eine Seite quetscht, desto mehr verwirrst du die Suchmaschine.

Wie viele Keywords braucht man?

Damit dein Text bei Google gut rankt, brauchst du natürlich nicht nur ein gutes Fokus-Keyword. Früher, bevor Suchmaschinen clever wurden, haben manche Webmaster ihr Keyword einfach tausendmal irgendwo (nicht sichtbar) im Code einer Seite versteckt, um Google eine besondere Relevanz zu signalisieren (Keyword-Stuffing). Heute sprechen wir bei solchen Taktiken von Black Hat SEO und werfen ihnen vernichtende Blicke zu. Funktionieren tut es ohnehin nicht mehr, denn „Relevanz“ wird von Google & Co heute ganz anders bewertet.

Qualität vor Quantität

Heute hängt die Relevanz eines Textes neben der inhaltlichen Qualität (siehe hierzu Google E-E-A-T) vor allem davon ab, wie gut die Keyword-Ausprägung insgesamt ist. Google prüft also nicht nur, wie das Fokus-Keyword auf deiner Seite eingebunden ist, sondern sucht in deinem Text auch nach allen anderen Suchbegriffen, die im Zusammenhang mit deinem Thema wichtig sind. Tools wie SEOLYZE können dir dabei helfen, diese Suchanfragen herauszufinden.

Das Fokus-Keyword für diesen Artikel ist z.B. „Was sind Keywords“. Für diese Keyphrase mache ich in SEOlyze jetzt eine WDF/IDF-Analyse und bekomme eine Auflistung sämtlicher Keywords, die im Zusammenhang mit meinem Fokus-Keyword wichtig sind:

Screenshot einer WDF/IDF-Analyse.
Heute bewerten die Suchmaschinen einen Text nicht mehr nach einzelnen Keywords, sondern nach der Gesamtheit der Suchanfragen.

Wie findet man die richtigen Schlüsselwörter?

Auf den ersten Blick sieht man einem Keyword nicht an, was alles dranhängt. Anfänger*innen machen daher häufig den Fehler, sich den nächstbesten Suchbegriff zu schnappen, für den sie gerne ranken möchten (z.B. schöne Ohrringe für die Webseite eines Etsy-Shops), und einfach mal draufloszuschreiben. Das böse Erwachsen kommt dann spätestens, wenn die Webseite ein paar Wochen später immer noch nicht in der Google-Suche auftaucht.

Aus diesem Grund ist die Keyword-Recherche ein extrem wichtiger Teil deiner SEO-Strategie und sollte grundsätzlich VOR dem Schreiben erfolgen!

Bei der Recherche stehen dir verschiedene Keyword- bzw. SEO-Tools zur Verfügung. Wenn du für kostenpflichtige Tools kein Budget hast, kannst du auch die kostenfreien Google-SEO-Tools nutzen. Bevor du in die Recherche einsteigst, ist es wichtig, dass du ein Ziel definierst.

Wie sehen deine Marketing-Ziele aus?

Willst du mit deiner Webseite gute Leads generieren? Oder geht es dir „nur“ darum, mehr Traffic zu bekommen? Es ist wichtig, dein Ziel zu kennen. Anderenfalls weißt du nämlich nicht, wie du dein(e) Keyword(s) auswählen musst. Wie die Keyword-Recherche im Detail funktioniert, erfährst du in meinem Ratgeber-Beitrag Die richtigen Keywords finden für deine Website.

Titelbild eines Artikels darüber, wie man die richtigen Keywords finden kann.
Bevor du einen SEO-Text schreiben kannst, musst du erstmal die richtigen Keywords finden.

Welche Keyword-Tools gibt es?

Keyword Tools bieten dir sowohl Hilfestellung, wenn du noch nach einem geeigneten Thema und einem geeigneten Keyword suchst, als auch, wenn du bereits eine Reihe von möglichen Key-Phrases gesammelt hast und jetzt wissen möchtest, ob sie für deine Zwecke tatsächlich geeignet sind. Wenn du bereits Ideen für Keywords hast, kannst du mithilfe von Tools wie dem Google Keyword Planer überprüfen und erhältst Auskunft darüber,

  • wie hoch das Suchvolumen für ein bestimmtes Keyword in einem spezifischen Land ist,
  • welche verwandten Suchanfragen es für dein Keyword gibt,
  • wie stark umkämpft dein Keyword ist (Wettbewerb) und
  • welche Wettbewerber aktuell die besten Positionen belegen.

Wenn du noch auf der Suche nach Themen und Keywords in deinem speziellen Bereich bist, kannst du Keyword-Tools nutzen, um die Webseiten von Wettbewerbern zu analysieren (Konkurrenz-Analyse). Das Tool verrät dir dann,

  • für welche Suchbegriffe deine Konkurrenz bei Google & Co. rankt,
  • auf welchen Positionen deine Wettbewerber ranken und
  • ob es sich lohnt, ebenfalls auf diese Keywords zu gehen (Suchvolumen und Trends).

Tipp: In meinem Ratgeber-Beitrag Wie Google deine SEO unterstützt stelle ich dir 6 SEO-Tools vor, die Google Webseitenbetreibern kostenlos zur Verfügung stellt.

Wo platziert man Keywords?

Wenn du die für dich relevanten Suchanfragen mithilfe der Keyword-Recherche und den gängigen Tools und/oder der Recherche in Google gefunden hast, musst du sie noch an den richtigen Stellen platzieren. Das ist wichtig, um den Suchmaschinen unmissverständlich mitzuteilen, worum es in deinem Artikel geht. Es gibt ein paar strategisch wichtige Stellen, an denen du dein Fokus-Keyword eintragen solltest.

Für den Fall, dass du WordPress verwendest, kannst du das YOAST SEO-Plugin verwenden, um dir diese Arbeit zu erleichtern (mehr Informationen). Achte darauf, dass dein FK-Keyword oder Variationen davon an folgenden Stellen erscheint:

  • SEO-Title und Meta-Description
  • Überschrift (H1) und Zwischenüberschriften (H2 bis H4)
  • URL/Permalink
  • Bilder/Grafiken
  • Teaser/Einleitung

Keywords in der OnPage-Optimierung

Bei der OnPage-Optimierung geht es um SEO-Maßnahmen, die AUF der Webseite stattfinden. Ziel ist es, den Suchmaschinen deinen Inhalt nicht nur schmackhaft zu machen, sondern ihnen gezielt zu vermitteln, für welchen Search Term eine spezielle Seite (z.B. ein Ratgeber-Beitrag oder eine Seite in einem Webshop) ranken soll. Für möglichst gute Positionen bei Google sollte deine Fokus-Phrase in verschiedenen Bereichen deiner Seite präsent sein.

An erster Stelle steht hier natürlich der Content. Dieser muss für dein Keyword optimiert sein und dem User einen Mehrwert bieten. Das bedeutet, dass er die Suchintention des Nutzers befriedigen und im Idealfall „unique“ sein sollte. Das gilt insbesondere, wenn du einen Unternehmensblog aufbauen willst, um Neukunden zu gewinnen.

Keywords in der OffPage-Optimierung

Die OffPage-Optimierung bezeichnet Maßnahmen, die außerhalb deiner Website erfolgen. Dies betrifft in erster Linie den Aufbau von Backlinks. Backlinks sind Hyperlinks, die von einer anderen Website auf deine Website führen. Das positivste Signal an Google senden Backlinks, deren Ankertext mit dem Fokus-Keyword des Linkziels identisch ist.

Aber Vorsicht: Typische Money-Keywords wie „Jetzt kaufen“ oder „hier bestellen“ sowie eher schwammige Ankertexte à la „mehr Informationen“ oder „klicken Sie hier“ können von Google als Spam wahrgenommen und abgestraft werden.

Keywords & Google Ads (SEA)

Im Zusammenhang mit Google Ads (früher: AdWords) haben Keywords eine etwas andere Bedeutung, da sie im Bereich der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising oder SEA) mit einem finanziellen Wert belegt sind. Der Google Keyword Planer (früher Adwords Planer) zeigt dir ungefähre Klickpreise (CPC = Cost per Click) an, damit du einschätzen kannst, wie viel es dich ungefähr kosten wird, Anzeigen auf diese Suchanfragen zu schalten. Die Anzeigen werden in den Google SERPs über den organischen Suchergebnissen ausgespielt.

Für Unternehmen in Branchen mit starkem Wettbewerb ist es sehr wichtig, Ads (Anzeigen = bezahlter Traffic) und SEO (= kostenloser Traffic) zu kombinieren. Für diesen Zweck habe ich das Google Glow-Up, die kompakte Online-Marketing-Lösung für EPU und KMU, entwickelt.

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Kennst du die Funktion von Meta Tags für SEO? Oder weißt du, warum es Quatsch ist, einen Artikel auf mehr als ein Fokus-Keyword zu optimieren?

Im MONTHLY SNIPPET-HUNTER teile ich jeden Monat ein Goodie aus dem Suchmaschinenoptimierungsalltag!

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ÜBER MICH

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Ich bin Nele Nikolaisen, Werbetexterin & SEO Consultant aus Wien.
Auf meinem No-Bullshit-SEO-Blog teile ich meine Erfahrungen aus 7+ Jahren auf Seite 1 und übersetze die Buzzwords der SEO-Szene in echte Menschensprache.

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Nele Nikolaisen
Nele Nikolaisen ist SEO Consultant und Expertin für suchmaschinenoptimierte Inhalte. Privat ist sie Bücherfreundin mit Thomas-Mann-Faible, Cineastin mit Horror-Spleen und begeisterte Mama von 78 Grünpflanzen und einer Zaubernuss. Auf Select SEO teilt sie ihre Erfahrungen im Kampf um die besten Positionen bei Google und gibt Insider-Tipps rund um Content Creation, Storytelling und das Schreiben von verdammt guten SEO-Texten.
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